フルフィルメント  2019-01-28

コンテンツマーケティングにMD視点が必要な理由

昨年、MDのスペシャリストである佐藤マサさんとセミナーを実施しまして、その際のお題が、

 

「ECの消化率をMD視点で考える」

 

という内容。

 

前提として、弊社で計測している限りECは消化率が店頭と比較して悪いです。(特にECモール)それを解決するには、

 

「MDの精度を高めていこうぜ!」

 

ってお話なのですが、

 

 

なぜMDの精度を高める事がECの消化率アップに繋がり、コンテンツマーケティングも機能しやすいのか。本日はそれについて解説していきたいと思います。

 

○MDマップとは?

サービス | ファッションビジネス ・リテールMDアドバイス ・マサ佐藤

 

マサさんのwebサイトから資料をお借りしました。上記はMD設計の一部なのですが、見ればわかるように各月ごとの計画が記載されていますね。で、計画の中には「どのタイミング」で「どんな商品」を「どの程度展開」する、といったものも網羅されていなければなりませんし、それを「店頭のレイアウトはどうしていくのか?」「どんなスタイルで見せるのか?」「どのアイテムを売れ筋にしていくのか?」というところまで設計します。こういう緻密な計画があって、初めて「精度を高める」と言えます。MDに関しては専門家ではありませんので、具体的なお話は佐藤マサさんにお任せしますが。

 

○コンテンツマーケティングはMD設計と連動させる必要がある

で、ここからが本題です。弊社でブランドの支援をさせて頂く際、「MD設計はありますか?」という質問をさせて頂いております。何を当たり前の事を…、と思われるかもしれませんが、ちゃんとしたMD設計があるアパレル企業って意外と少ないのです。しかしコンテンツマーケティングの効果を高めるにはMDの設計は必須になります。

 

アパレルは製品特性上、毎月のように販売していくアイテムが変化していきます。そして、そのアイテムの中でも「構成比」があり、強化すべき品番をあらかじめ決めておくのです。つまり売れ筋を自ら作り出す努力をしなければなりません。それをコンテンツマーケティングに落とし込むにはどうしたらいいのか?

 

ナノ・ユニバース公式通販サイト | nano・universe|

 

こちらはナノユニバースのトップページですが、「特集」という項目があります。例えば「GRAMICCI新作別注パンツが遂に販売開始」という文言が掲載されたバナーをクリックすると、

 

ナノ・ユニバース公式通販サイト | nano・universe

 

その製品の良さを伝える為のページと、製品へのリンクが差し込まれています。つまり、あらかじめ投入時期が決まっている商品の販売強化の為に、そのタイミングでwebコンテンツを作り込んでおくという流れです。とっても当たり前の事なんですが、商品の投入計画、あとはどれくらいこの製品で売上を作るかを設計しておかなければ、手間暇をかけて作ったwebコンテンツが台無しになります。

 

こういった、どの商品をどの時期に販売強化していくか?が決まっているだけで、webコンテンツも計画的に準備する事が可能になります。これを付け焼き刃で、場当たり的にwebコンテンツを作りこんだところで、その製品の力はどうなのか?顧客が欲しがりそうなものなのか?売れる企画がちゃんと立てられているのか?販促はかけているのか?という問題点が出てきますから、その瞬間に手間暇かけても売れにくいんです。MD設計がちゃんとしてあれば、こういった計画も店頭展開計画に落とし込まれているでしょうから、それに沿ってwebでもコンテンツマーケティングを実行していけばいいのです。

 

上記が概要なんですが、これ見た時に普通に小売のノウハウある企業からしたら「当然の事」って認識かと思います。しかし、何度も言いますが「MD設計」がちゃんとしている企業が実はそれほど多くないのです。業界には小売出身ではなく、卸売やODM・OEM出身から小売を始めている企業も存在します。そういった企業は「モノ」は用意できるけど企画や計画を立案する事が苦手です。そんなものが無くても物が売れた時代もあったのですが、供給過多になった今の時代、そういう訳にもいきません。高い精度のMD設計を作る事こそが、店頭・EC双方に求められるのです。

 

 

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深地 雅也
WRITER

株式会社StylePicks CEO。ECサイト構築・運用・コンサルティング、リテールのソリューション事業を中心に活動。並行してファッション専門学校の講師も務める。 繊研新聞にてEC関連記事連載中。→ https://senken.co.jp/posts/fukaji01

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