ブランド・ビジネス  2019-03-29

古着屋の原点回帰?

創業の地アメリカ村に復活した”古着屋のウィゴー”が移転拡大オープン、期間限定で「100円古着」企画も

リニューアル後のWEGO VINTAGE アメリカ村店はファッションビル「BIGSTEP WEST」の地下1階に移転し、世界中から集めた一点物のヴィンテージアイテムや、1990年代のストリートシーンを席巻したブランドのヴィンテージアイテム、リメイク古着などを取り揃える。ショップインショップとして常設するのはレコードショップ「マンハッタンレコード(Manhattan Records)」、ビンテージショップ「ビッグマン(BIG MAN)」、ウィゴーが運営するデニムブランド「ドゥニーム(Denime)」の3店舗。マンハッタンレコードは中古レコードの販売スペースを拡大するほか、インストアイベントを定期的に行う。

 

先々週のヒューマンフォーラムの「森」に続き、先週はWEGOが「古着」にフォーカスした店舗をオープン。僕が学生時代だった約20年前くらいは、どちらもアメ村や堀江にある普通の古着屋さんでした。(スピンズは京都発祥ですが。)それが一時期から多店舗展開や大型店の出店など規模拡大していき、現在自社ブランドの展開までするような状況まで変化しています。参入障壁が低く、供給過多で競合が多いアパレル市場において、自社のリーチを伸ばしていく為の変化は致し方ないといったところでしょうか。「読モ」という名のインフルエンサーマーケティングに力を入れ出したのもあり、本来のアイデンティティであった「古着」のイメージが薄まっていった印象があります。が、ここに来て「原点回帰」とも思えるようなショップを出店。しかもヒューマンフォーラムと同時期、、という事で「そういう流れなのか?」と気になりましたので早速店舗へ行ってみました。

 

 

○古着において重要な「バックグラウンド」「カルチャー」の演出

ヒューマンフォーラムが運営する「森」でもそうだったんですが、やはり古着において欠かせない要素は「バックグラウンド」や「カルチャー」といった要素。僕は古着マニアでもないので、その部分について深く語れるものはありませんが、オタクな人でショップの店員さん以上に詳しい人がザラにいます。WEGO新店の店内を見てみますと、

(音楽)

 

 

(スポーツ)

 

 

(アウトドア)

 

 

(ゲーム)

 

 

(アニメ・コミック)

 

 

などの要素がコーナーごとに散りばめられています。バックグラウンドを知ってもらう事で商品の付加価値を高める手法は、うんちくの多い古着の方が向いていると言えますね。

 

パックマンはAmazonや楽天でも購入可能なようです(笑)

 

 

○ショップとしての個性がやや弱い?

「古着を拡張する」という明確なテーマがある「森」に対して、WEGOの新店からはその店独自のコンセプトが伝わってきませんでした。店内に散りばめられたカルチャーも、既にあるものですし、記憶に残りやすいものとしては「マンハッタンレコード」が店内に入っているくらい。(WEGOが親会社です。)創業の地に戻って「古着」にフォーカスしたという点だけで、それ以外の要素が薄い気がします。「ストリート」の要素は若い世代には受けがいいでしょうから、そのあたりは売りやすいんでしょうけど。

 

過去、個店の古着屋が多かった頃、その店を起点としたコミュニティが形成されていて、それが売上の源泉になっていました。今は細分化されたコミュニティがソーシャル上に存在し、個性の強い古着屋はInstagramなどでコミュニティを形成し集客に繋げています。創業の地で古着屋として復活させるなら、WEGOならではの個性を打ち出しコミュニティを形成する事こそが、過去の古着屋を現代的にアップデートする事なのではないでしょうか。

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深地 雅也
WRITER

株式会社StylePicks CEO。ECサイト構築・運用・コンサルティング、リテールのソリューション事業を中心に活動。並行してファッション専門学校の講師も務める。 繊研新聞にてEC関連記事連載中。→ https://senken.co.jp/posts/fukaji01

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