コロナに入って他のアパレルとは逆に業績が好調に推移しているしまむらですが、直近の決算では過去最高の利益を叩き出したという報道。ECもスタートし、飛ぶ鳥を落とす勢いの同社ですが、決算書の中身を確認しましてその内訳を見てみることにしました。 売上・営業利益・販管費 2022年2月期は過去最高の売上と営業利益を記録。それまでの業績のピークと思われるのが2017年2月期でしたが、その時期と比較すると売上は181億円・営業利益6億円ほど増加。ここ数年、業績不振にあえいでいたこともあり、2017年と比較するとそこまで大きな伸びには見えませんが、アパレル全体の市場規模が大きく目減りする中ですから素晴らしいと思います。 同社の得意とするローコストオペレーションによる販管費の圧縮ですが、これもやや数字が戻ってきており、直近では販管費率は25.8%。2017年は24.8％でしたが、直近と比較すると大きな改善が見られます。低い時期は24%を切っている企業でしたが、1店舗あたりの売上高が大きく下がり続けていましたので店舗を増やすほど販管費率は改善しない傾向にありました。こちらも直近ではやや改善されているようですね。 昨年はしまむら単体にて1店舗あたり平均3.1億円程度の売上。2017年は3.3億円程度の売上があったので、こちらもまだピーク時に戻っていない状況です。 また、2020年から自社ECをスタートさせていますが、その恩恵があるかは今のところまだ見えない状況ですね。ECでの年間売上が28億円だとまだ年商に対して占める売上が少なすぎるので（0.5%程度）、業績にどう影響するかは当然ながらまだ見えません。完全な内製化なのか、レベニューシェアで料率での支払いなのかによっても販管費は変わってきそうです。インフルエンサーを積極的に活用していますが、これは仕入れ元の持ち込み企画との噂ですね。インフルエンサーへの支払いが固定なのか、売上に対する成功報酬なのかでも数字が変わってきそうです。 店舗数の推移 ここ数年、しまむらの販管費率が悪化していた要因として、先述しましたように店舗数を増やしているにも関わらず売上が一向に伸びない、という状況がありました。 特に業績が悪化した2018年〜2019年にかけて出店が顕著に見られますが、現状しまむら単体で見ると店舗数は減少傾向にありますね。大手アパレルの傾向として、出店店舗数を抑制しながらEC売上・EC比率を伸ばし、販管費を圧縮。利益率を向上させるという傾向にあります。 ブランド単体の売上を確認してみますと、ピーク時の2017年は店舗数が1365店舗で売上4,519億円37百万円に対し、2022年は店舗数1421店舗で売上4,401億18百万円。2020年から出店数を退店数が上回るようになっています。それでも1400店舗を超える店舗数は衣料品の単体ブランドではぶっちぎり1位でしょう。ユニクロは2014年から出店数を伸ばさず800店舗程度をスクラップ&ビルドで維持し、EC売上を大きく伸ばしておりますので、今後はしまむらもこのような動きになっていくのでしょうか。 店舗受け取りが9割は店舗網の恩恵？   これだけの店舗網があると、お客様からしたら「すぐ店舗に行ける」という状況になる訳なので、EC売上が急激には伸びにくいかと思います。その分、EC販売における「店舗受け取り」は利便性が高く、いまだ店舗受け取りの比率が9割を維持しているのは、これも原因でしょうか。 EC会員が109万人に到達とのことですが、店舗試着予約サービスである「しまコレ」のダウンロード数も100万程度だったことを考えますと、現状の会員は店舗試着から購入していた「しまコレ」ユーザーの比率も高いのかもしれません。自前の物流網から店間移動を日々繰り返しているしまむらからすると、店舗受け取りの比重が高いのは望ましいことですが、EC売上が伸びていくほどこの比率は下がっていくとは思います。 年商を押し上げたのはバースデイ・粗利の改善はアベイル しまむら単体での売上がまだ戻ってきていないのに年商が上がった、ということは別のブランドが伸びたということですが、その要因となったのはどのブランドなのでしょうか。 2017年2月 アベイル売上：503億77百万円・粗利率34.2%（粗利益高 172億29百万円） バースデイ売上：468億82百万円・粗利率 33.0%（粗利益高 154億71百万円） 2022年2月 アベイル アベイル売上：544億46百万円・粗利率38.3%（粗利益高 208億52百万円） バースデイ売上：695億5百万円・粗利率 34.6%（粗利益高 240億48百万円）   バースデイは売上で226億円増加。（粗利は85億円増加。）アベイルは粗利で36億円増加。アベイルは2017年から店舗数が301店舗→314店舗と、5年間で13店舗増加にとどまっており、2018年からほぼ店舗を増やしておりません。バースデイは240店舗→310店舗と70店舗増加。粗利率は維持している状況。1店舗あたりの売上も伸ばしてします。業績好調の要因はこちらですね。 ※シャンブルも粗利が大きく伸びており、2017年から35億45百万円増加。 在庫に関しては増えてはいるものの、キャッシュも大きく増加しており、キャッシュフローは全く問題なさそうですね。 今後はトータルでトップラインを伸ばしていくのか、もしくは販管費を下げていき利益率を高める方向にいくのか。来期の予測を見ますとしまむら・アベイルに関してはほぼ現状維持、シャンブル・バースデイはやや店舗増加という傾向なので、シャンブル・バースデイは前者、しまむら・アベイルは後者という方向性でしょうか。今年度は自社ECのアクセルを踏む年にするのか注目ですね。

先週はモールが専業のファッションECモールを中心に流通総額をまとめましたが、今回はアパレル企業が自社ブランドを複数展開している「自社ECモール」に焦点を当ててみました。マルチブランド戦略を取っているアパレル企業は自社内に複数ブランドを保有していて、ブランド毎にECサイトを作っていたら管理もめちゃくちゃ大変です。それを一括でモールにしてしまったのが自社ECモールですね。 ブランド横断で顧客を回遊させる事も可能なので、顧客のLTVを伸ばしやすく、またブランドが複数集まれば全体のコンテンツ・SKU数が増えやすいので検索にも強くなるでしょう。企業名とモール名がリンクしていない場合もありますので、そういったところも要チェックですね。 .st（ドットエスティ） （2020年2月期） 年商：2223.76億円自社EC売上：200億円 アダストリアが運営する自社モール「ドットエスティ」は単体で200億円。他社モール含めたEC売上は400億円を超えており、EC比率は20%近い数字。国内アパレル企業でトップクラスのEC売上といっていい数字です。昨年は1ヶ月程度、新システムの切り替えで不具合を起こし販売停止していたのですが、それでもこの数字は企業の底力を感じます。 ファッションECモールの弱点として、複数ブランドを展開するからこそ各ブランドの色が出しにくいという点があるのですが、アダストリアの場合、ベーシックなブランドが多いのでモール展開は非常に合理的ですね。今も積極的に新ブランド開発をしている同社ですが、まずはこちらのモールで販売しながら当たりを見て、そこから実店舗を出店という形も取れますね。 早い段階から、アダストリアは自社公式サイトを無くしてFacebookページで代用するなどの施策を取っていましたが、今は全てドットエスティに集約しているようです。会員数の伸びも大きく、まだまだ成長を感じさせるモールです。 BAYCREW'S STORE （2019年8月期）年商：1335億円自社EC売上：195億円（2018年？） 「ECモール依存」を脱し自社EC比率6割超え、ベイクルーズ成功の軌跡 EC売上335億円のうち、195億円が自社EC売上のベイクルーズ。上記は2019年4月の記事なので、恐らく2018年度の数字と推測されます。2019年の数字はもうちょっと伸びてそうですね。EC比率30%と、この規模では非常に高く、自社EC比率は60%程度でモール依存度も低め。上記記事の通り、モール脱却の最有力候補と言われていたのですが、一転してAmazonへの出店を決めたのがつい先日の事。コロナの影響もあり、過去出店していなかったモールへ出店を決めたブランドはちらほらありますが、ベイクルーズも例外では無かったという事でしょうか。 ベイクルーズは過去、ブランド公式サイトもしっかり作り込んでいてコンテンツが充実していたのですが、最近は公式サイトが全ブランド、同じテンプレートを使っているような情報設計になっています。こちらもサイトコンテンツをモールに集約しているといった形に見えますね。運用面を考えると、全てモールで一元管理していくのが合理的ではあります。 ONWARD CROSSET （2020年2月期） 年商：2482.33億円自社EC売上：253億円？ グループ全体のEC売上は333億円。今期は何故か自社ECの比率は公開せず。昨年は76%が自社比率だったので、同じ水準だと仮定するなら約253億円になり、ベイクルーズやアダストリアを超える規模ですね。この２社より年商が大きいので当然と言えば当然なのですが、百貨店アパレルは出店場所とブランド属性から、ECを伸ばすのが難しいジャンルです。百貨店は消化仕入れでの契約の場合、ブランドの売上に応じて百貨店に入ってくる金額が変わります。掛け率30%なら1000万円の売上があるブランドは、300万円が百貨店側の取り分になりますが、売上が800万円なら百貨店の取り分は240万円になる、といった具合ですね。 ECに送客されると百貨店は自社の売上が下がってしまう事から、EC送客がNGである事、また顧客の年齢層を考えるとWebだけでお買い物が完結しにくい、という事が挙げられるのです。これらの課題を抱えながら自社ECをここまで伸ばしたのは驚くべき事だと思います。2019年がスタートした頃にはZOZO離脱で話題になっていましたが、ここに来て再度出店を決めるなど戦略にややブレがあるようにも見えます。ECの統括が変わったからなのか、コロナの影響でWebで取れる売上は取っておきたいと思ったのか定かではありませんが、変化が早いモールとブランドの動きは今後も注目ですね。 Mix.Tokyo （2020年2月期） 年商：1700億円自社EC売上：100億円？（2019年） 自社ECモールの売上は公開していないTSIホールディングスですが、以前に別のメディアが予測として出していたのが2019年度で100億円という売上。ECトータルでは363億円と規模感は大きいものの、モール依存度は高めですね。百貨店アパレルと認識されている同社ですがその販路は相当変化しており、今や百貨店の売上構成比より非百貨店の売上構成比の方が大きく、50.6%と全体の半数を占めております。やはり百貨店からのEC送客はハードルが高いとふんだのか、販路を切り替えているのではないかと。同社はEC化率50%を目指しているようですが、ここから更に比重をあげようとすると恐らく店舗を閉鎖し、売上規模を落としながら比率を高めていくしかないのではないかと思います。利益率は高くなるでしょうけど、店舗を失う事による機会損失が心配ですね。EC偏重になるとプロパー消化率は下がる恐れもあります。ECが強くて有名なナノユニバースの存在が大きいですが、実は毎年粗利率が2ポイントずつ下落しており、直近の決算では43.7%。ZOZOでのクーポン施策も目立ちますので本末転倒にならなければいいのですが。 前進の東京スタイルがM&Aに先見の明があったのか、StussyもナノユニバースもROSE BUDも全て、東京スタイルが買収していた会社ですね。会社名は消失してしまいましたが、今のTSIを支えているのはキャッシュ面でもブランド面でも東京スタイルの存在が大きいと言えるでしょう。 PAL CLOSET （2020年2月期） 年商：1377億円自社EC売上：41.68億円 年商1377億円で売上規模としてはベイクルーズ（1335億円）と変わらない規模ですが、ECだけ見るとグループ全体で176億円と半分程度の数字。更に自社ECの比率は低く、モール依存度が高い状態です。自社ECの成長率は非常に高いので、徐々にモール依存から脱却は図っているようにも捉える事ができますね。パルの特徴としては保有しているブランドの属性がとにかく多様であり、様々なジャンルのブランドが混在しているからこそアダストリアと真逆でモールでの運用は難しそう。 個人的にはサザビーリーグ同様、自社モールではなく各ブランドで運用する方が伸びそうな気はしています。ただ、多様なブランドを取り扱っているおかげか業績の安定感は業界でもトップクラス。キャッシュフローも在庫も問題無く、健全な経営を継続出来ているので急なECシフトをしないで良さそうです。 SANYO iStore （2020年2月期）...

ECを生業にしておりますと必ずといっていいほど付き纏う「モール運用」。自社ECを一番伸ばしていきたいのが企業・ブランドの本音ではありますが、モールはモールでそこでしか取れない売上を獲得できるという事で、ECによる売上の最大化を狙う際には欠かせない販路です。 しかし出店の際に気をつけておかなければならないのがECモールの規模感、つまり流通総額でしょうか。この流通総額の中でブランドは売上を奪い合う訳なので、自社がどの程度売上を獲得できるかは流通総額によって変動するでしょう。また、ファッションECモールはZOZO1強ではありますが、ブランド属性によっては出店する事で大きな売上を獲得できる可能性があるモールもあります。今回はそんなファッションECモールの流通総額と特性について筆者の見解を交えながら記載していきたいと思います。 ZOZO 流通総額：3248億円（2020年3月期） 2020年3月期のZOZO全体の売上は3450億円。ZOZO単体での流通総額は3248億円という結果。特徴としては平均出荷単価と平均商品単価は下落が続き、出店ブランドの低価格化とタイムセール・クーポンの横行が原因でしょうか。直近ではロエベの出店があったりと、前社長の前澤氏が退いてから方針の転換が見られる感じはありますね。 PBの失敗で一時大きく業績を下げていましたが現在はそこから撤退し、手堅いビジネス中心に展開しているといった印象を受けます。ユーザー属性は7割程度が女性で平均年齢は33.6歳。20代前半が突出して多く、今も若者の利用頻度が高いファッションECモールと言えそうです。出店の為の初期コストや販売手数料が高いと言われ一時、大手アパレルの撤退も目立っていましたが今はもう落ち着いているようで、良くも悪くもニュースに出てこなくなった感はありますね。 Yahooショッピング（Zホールディングス） 流通総額：2兆5936億円（2020年3月期） ファッションの数字は不明。eコマース革命と銘打ってからの成長が著しく、その原動力となっていたのがヤフープレミアム会員に向けてのポイント施策。PayPayの利用者数増やす時もそうでしたが、とにかく札束の殴り合いが好きなヤフー。その潤沢なキャッシュフローがZOZO買収を実現させていますから、キャッシュの力って凄いですね。 他のECモールとの一番の違いは外部リンクを許しているところでしょうか。ECモールって顧客の囲い込みがすごくて、ソーシャルはそのモール専用のアカウントでなければなりませんし、明確に自社ECへの送客を禁止しています。ヤフーの場合はそれがOKなので、ヤフーで認知度上げて、その後自社へ送客を強化するブランドもちらほら見かけますね。ポイント等によるモールのお得感には中々勝つ事が難しいのでそう簡単に送客出来ないケースも多々あるのでしょうけど…。 楽天 流通総額：3.9兆円（2019年12月期） 楽天の国内流通総額は直近で3.9兆円。ファッション単体での売上は公表しておりませんが、昨年WWDの取材では7500億円との報道なので、現在は8000億円前後ではないかと推測されます。ZOZOの倍以上の規模間ですね。ファッション以外の商材と楽天ポイントによる経済圏の強みでしょうか。楽天カード会員は直近で1900万人と増加の一途を辿っており、ポイントでの囲い込みは年々存在感を増してきていますね。 一時期楽天離れがトレンドになっていたファッション関連ですが、スタイライフ買収後の楽天ファッションが盛り上がってきており、以前の楽天離れはどこ吹く風状態。大手セレクトの報道でも楽天の伸び率が大きい事は周知の事実であり、ビームスやライトオンなどでは店頭でも楽天ペイが使用可能と、アパレルのリアル店舗でも楽天経済圏の広がりを見せつけています。 Amazon 流通総額：1兆7442億円（2019年12月期） アマゾン日本事業の売上高は約1.7兆円【Amazonの2019年実績まとめ】 Amazonの国内流通総額は直近で1兆7442億円。マーケットプレスも含むと3兆円と、楽天と変わらない規模感にまで成長しています。こちらもファッション単体での数字は公表しておりませんが、アメリカでは全体の10〜20%がファッション分野の売上と言われていますので、それで換算すると1700億円からマックス6000億円と推測。日本はAmazonが出品している他の国と比較してファッションで特に苦戦しているようなので1500〜2000億円くらいが妥当な線かな？と推測しております。 他のマーケットと違い異質なのは、レビュアーの力が強い事。インフルエンサーレビュアーが書く内容次第で物が売れたり、またレビューの質と量が検索に反映するのも面白い点でしょうか。まだファッションではZOZO・楽天には及ばない規模感かと思われますが成長が著しく、新規セッション率は驚異の90％と言われております。常にめちゃくちゃ新規が流入していますので、まだまだ成長の予知はありそう。そのうちファッションECとしてもトップを取るのでしょうか？ マガシーク 流通総額：290億円（2020年3月期） 【マガシークの井上社長に聞く】　ファッションECの差別化戦略とは? 2020年3月期の取扱高は暖冬などの影響があったものの、前年比10%近い伸びとなる290億円程度で着地する見通しだ。 こちらも売上は公表しておりませんが、上記記事では2020年3月期で290億円程度との予測。ファッションECモールとしては2位の同社ですが、1位のZOZOの10分の1以下の数字。ファッションECモール黎明期はスタイライフ・マガシーク ・セレクトスクエアが先行者であり、ZOZOは後発だったのですが今では大きな差が付いております。 スタイライフは楽天が、マガシークはNTTドコモが、セレクトスクエアは高島屋が買収して今に至るので、運営元にも変化があるのが特徴ですね。ロコンドとの提携により、どちらのショップでも出品している商品が購入できるなどの取り組みを見せてはいますが急成長には至っていません。結局、ECモールの売上はブランド数とそれに連動するSKU数に相関するので、モールとしてのパワーバランスが決してしまっている今、ブランド側がSKU数を大幅に増やしてくれる事もなく、モールによって優劣がつけられている状態ですね。 SHOPLIST（クルーズ） 流通総額：245億円（2020年3月期） プチプラ・ファストファッションの取り扱いと言えばSHOPLISTでしょう。テレビCMも過去何度か放映しており、若年層に対する認知度も比較的高め。流通総額も245億円とマガシークと変わらない規模にまで成長しています。料率に関しては40％と言われており、ZOZOが高いと言われている中、これが真実ならSHOPLISTが一番高いです。 取り扱いブランドの属性がはっきりしている分、顧客も絞りやすいですが、取り扱いブランドが限られてくるのでその分拡大がしにくいのでは？とも思います。プチプラの取り扱いと言えど、ZARAやH&M、GUが取り扱える訳でもありませんので、流通総額1000億円到達の為の秘策はあるのでしょうか。 ロコンド 流通総額：182億円（2020年2月期） 2020年2月期で流通総額が182億円。特損出して最終赤字といった決算ですね。決算書からは、買収したモバコレの在庫の減損処理との事で本業自体は黒字との事。何かと社長が物議を醸す同社で、前澤さんとのソーシャル上でのやり取りが話題にもなっていましたが、前澤さんがZOZO離脱でやや注目度が下がったのでは？とも思います。 ロコンドが“対ゾゾ同盟”　田中社長が「圧倒的な2位グループを作る」 圧倒的2位グループを作る、といった声明もありましたがECモールとの取り組みはマガシークとの提携以外に報道は特に無し。積極的なM＆Aは実施していて、三鈴を買収してPB強化、EC事業ではモバコレやファッションウォーカーの買収など精力的。また直近ではYouTuberヒカルのブランド「ReZARD」が1週間で6億円の売上と、インフルエンサーを絡めた施策も実行しています。規模感は徐々に大きくなっているものの、まだまだZOZOの背中は遠そうです。...